情绪与设计，B端设计思考

有灵感能出界于2022-01-14发布在灵感

情绪是什么呢？

我们可以稍微查阅一下网络，就知道情绪的定义实在没有一个非常标准的答案。丹尼尔·戈尔曼说，情绪的含义，心理学家和哲学家已经辩论了一百多年。现在看来，这个辩论可能还会继续一百年。

从进化学来说，情绪是神经的反应，以帮助我们更好的生存和繁衍。情绪的词源来源于拉丁文的行动，本质上是一种内在驱使力。

传统观点认为，人类有六种基本情绪，喜悦、愤怒、悲哀，惊讶、恐惧和厌恶。也有研究认为人类的基本情绪并不是6种，比如罗伯特·普拉奇克的情绪轮将基本情绪分成了8种，多了期待和信任。以及从人的面部表情研究里得到的结果，认为人的基本情绪只有四种喜怒哀惧，少了惊讶和厌恶。

情绪和设计有什么关系呢？

可以说，情绪是人类的一种基本属性，是有生理性质，不受理智控制，是自发反应的。对于设计来说，就好像是用户的底层设置。

整体来说，好的设计一定会将用户朝正向情绪引导，而不好的设计就是会让用户导向负向情绪。我们用一条线的正负两端把四种基本情绪放进去，越往左正向程度越高，越往右正向程度越低，然后我们来看看它们所对应的设计意义。

先说最左端的正向情绪。

喜悦，我们将它的程度范围扩展一下，最高的是很爽，也就是这个产品用户用起来很爽。这是我们通常所说的好的设计。接着是愉悦，这种情绪，翻译到产品使用中就体现为很顺畅，在使用过程中一切都是按照用户的预期在走，不会产生什么阻碍。在这种体验下，用户才会产生愉悦的感觉。

有很多C端的大众应用其实都是朝正向情绪引导用户的，这个正向的程度越深，粘性就越高，甚至会产生上瘾的感觉。比如为什么有人放不下抖音，一刷就是一个下午？为什么很多人喜欢在起点晋江看爽文，甚至熬夜都要看完？你不能否认情绪的作用，这是不受用户理智部分控制的。

再说负向情绪。

悲伤，在产品使用中就可以翻译成不爽。不爽也有程度的，轻微的可能只会产生不理解。这个不理解是设计的模式不符合用户预期造成的，我们也可以解读为基本情绪里的惊讶。如果持续的不理解或者惊讶，用户的情绪就会再次升级。

悲伤可能在产品使用中可能有点联系不上，我们可以解读为难受。比如你必须用这个应用订火车票，却因为异常难用没有订到，回不了家，或者要花大价钱买高价票，不难受吗？

难受得多了，用户就会愤怒。

愤怒得不到解决，用户就会放弃这个产品而使用其他能够满足他功能需要的产品。愤怒再升级很可能就是恐惧了，这一对情绪本来在心理研究中就是一个很相关的情绪，因为它们都是边界被侵犯所带来的，再由侵犯深浅和危急程度去引发相对应的情绪反应。在直接的使用中用户很难感到恐惧，但也有例外，比如当年很多P2P产品可能就带给用户这样连续的体验，首先是愤怒，然后想到半辈子的钱可能都没有了，就会体会到恐惧。

体验的底层本质是为了将用户的情绪往正向引导，无论是通过建立愉悦、不断的给予痒点或者制造爽点，还是去减轻他的难受，逃避他的恐惧，解决痛点，都是在和用户的情绪挂钩。

不能将用户情绪往正向引导的产品是不可取的，即使它的确具有功能性，但对用户来说依旧是不痛不痒，很容易被替换。

那B端设计呢？

著名的产品人梁宁曾经有一次和钉钉的产品经理交流，她说钉钉反人性，然后钉钉的产品经理顿了下，回答说，对。

但是接下来他说了一句话，一下子就堵住了梁宁，让她觉得好像很有道理。

他说，因为我们是给集体做产品，集体人格就是反人性的。

而我们之前说情绪是人类的基本属性，其实就是说情绪是人性，是天然存在的本性。那这样一套，情绪是不是就在B端设计里无足轻重了呢？

我觉得并不是。

我们知道，B端的设计是对企业的，在这里，用户一般不会被作为不同的个体看待，而更被区分为一类社会角色。是用规则、目标、任务、职责来定义的一类角色。

人成为这些角色是人被教化的结果，从这个方面说，B端设计是反人性的好像也有点道理。

为什么我们总听说做B端设计业务很重要？

因为没有业务环境，这个角色就不成立。所以，B端设计与其说为用户来设计，还不如说是在为组织角色在设计。

但即使是为了一个企业的角色在进行B端设计，就不需要考虑情绪了吗？

当然不是。

如果不考虑具体的业务属性，我们可以把B端设计的角色分为两个大类，一个是打工人，一个是老板。

就可以用刚才的道理来说明，我们在B端的设计也需要尽量的把角色的情绪往正向去引导。

那怎么正向引导角色情绪点呢？

当然，首先不能让这个角色的情绪点往下掉。也就是说，B端的产品不能比他原本的工作还费劲。由于B端系统可能有很多种类型，刚开始用起来很可能也需要一些学习成本，但我们整体来看，这个基线是必须被满足的。不然，这个B端产品就不成立。

第二，要把这个角色的情绪点往正向引导，也就是让这个角色更愉悦一点。打工人的心愿是钱多事少离家近，体现在B端设计中，其实就是角色使用这个设计后整体的效率是否有提升，同样的工作量，如果他完成的更快，不就相当于事少钱多了吗？这是B端设计的第一个设计重点：效率。老板的心愿可能有所不同，他需要纵观全貌，更关注整体的趋势和结果，这是B端系统的第二个设计重点：成果。

这样看来，B端体验设计的本质也是为了将角色的情绪往正向引导，方法要么是加强正向情绪，要么就是减少负向情绪。

第三，就要开始细化一些了。既然这个社会角色和用户一样，也可以考虑他的情绪做设计。那怎么更有效的去影响这个角色的情绪呢？

《哈佛商业评论》里的一篇文章将企业文化分为八种可测评的文化风格：关怀、愿景、学习、愉悦、结果、权威、安全、秩序。（原文翻译简版：https://www.hbrchina.org/2018-01-17/5824.html）

关怀风格强调协作关系，愿景风格强调价值体现，学习风格强调探索和创造力，愉悦风格强调乐趣和兴奋，结果风格强调成就和目标，权威风格强调强势和控制，安全风格强调谨慎和充分，秩序风格强调架构和规则。

比如迪士尼的风格是关怀，他们的CEO罗伯特·艾格说：开放且平易近人，公平对待员工，看着他们的眼睛说出你的想法，这无比重要“。而华为的企业风格是权威，任正非说：“华为有一种狼性，在与狮子的搏斗中，狼群拥有令人胆寒的力量”。

如果是为这样两种企业组织的角色设计，你觉得什么更能引导他们的愉悦点呢？

不同的角色性格，隐含了如何有效提升角色愉悦点的答案。要让你的B端设计关键又有效，就要针对企业文化，有不同的设计重点和资源配置。比如传统企业会在文化里强调稳定性，那要特别关注安全和权威的特点。当然，这并不是说企业文化里只有这一个风格，新兴的科技企业里也会关注安全问题，传统企业里也关注学习和创新，但当系统满足了一个最低要求后，每个企业角色的性格不一样，不同的设计重点就会大大影响整个角色情绪点的提升。

· · ·

正如梁宁所说，如果你是在给一个特定的集体做产品，那么你应该充分研究这个集体的集体人格，共同记忆和核心观念。而情绪，是这个集体人格角色的基本属性，也是他天然存在的本性。

总结一下：

1、人类的基本情绪可以分成少数几类。

2、情绪对于产品设计的意义：情绪作为人类的基本属性，属于用户的底层设置。

3、情绪对于B端设计的意义：组织角色也有情绪，正向引导角色情绪，也是B端体验设计的任务。

4、在不考虑具体业务下，正向引导情绪的三个设计角度：基线、打工人和老板、企业文化。

情绪与设计，B端设计思考

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